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向左还是向右2019厨电增长展望

| 2020-07-23

  乔布斯说,每个生活节点,只有在回顾过去时,方显其意义。2018年的厨电寒冬来得措不及防,行业十年高增长一朝终止,留下了对于前路的谨慎和迷茫。2019厨电行业向左还是向右?通过那些显露出的冰山一角,中国家电网希望能够窥见新一年行业趋势的一斑。

  节奏调整:从追求新增到渴望替换性需求

  国家信息中心发布的《2018房地产形势分析和2019展望》中提到,在“房住不炒”、“租购并举”等政策基调不变的情况下,预计2019年房地产投资增速将继续平稳回落,增速或回落至6.5%;房屋销售面积继续回落的趋势不变,后期出现负增长概率较大。其中,房地产销售区域分化特征将延续,部分地区会出现政策微调,主要表现为一二线城市适度放松限购限贷政策,形势会好于2018年;但三四线城市将一改2018的高歌猛进,出现放缓迹象,两相对冲。

  作为房地产后周期性行业,厨电在享受十年地产红利后,也迎来新旧动能转换的“新常态”。

  作为代表性厨电上市企业,老板电器在近期接受投资者调研时指出,预计2019年公司营业收入与利润将保持个位数增长,曾经十位数甚至50%以上增长的辉煌难再现。

  董秘王刚直言,“不可否认,厨电行业受房地产市场波动影响很大,除一线城市外,行业需求仍以新增为主,一线城市正在慢慢过渡到更新需求。总体而言,厨电业80%的营收要靠增量做贡献,地产调控明显影响行业增速。如果2019上半年地产调控有所放松,改善会在下半年的厨电市场呈现,对此我们持谨慎乐观态度。”

  他谈到,随着房地产行业进入缓增长周期,厨电企业的期待值也在发生改变。“我们预计,未来更新需求会逐渐超越新增需求。以工程市场为例,近年来商品房精装修趋势加强,工程市场在公司的收入占比中有所提升,但长远看来,该部分的比例无法超越20%。社会需求结构在改变,尤其一线城市更新需求已经超越新增需求,而这种趋势也会慢慢传导至其他市场。”

  华帝厨电销售总经理蔡小军则将这种趋势描述为“改善型需求的增长”。近日,发改委表示将在年内制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施,支持居民合理消费、绿色消费、升级消费。对此,蔡小刚认为,“国家此次出台的政策,大概率将针对改善型购买进行补贴。”

  长江证券分析师管泉森也认为,有鉴于当前各家电品类渗透率较上一轮补贴周期已有明显提升,刺激更新需求被一致认为将是本轮政策的侧重点。考虑厨电产品是否会纳入政策范畴,以及消费者对油烟机、灶具等产品替换意愿不及对黑、白电产品替换意愿强烈,厨电企业能从政策中获益多少,有待观察。

  三四级:潜力诱人却触达不易

  国家信息中心在展望中提到,三四线城市是拉动2018房地产投资和销售增长的主力军,尽管2019年这一市场的增速会有所回落,但鉴于该范畴的广阔性、厨电产品普及率相对较低、品牌渗透力较弱、居民购置力较强,三四级市场为厨电行业获取新增量提供了回旋空间,“得小镇青年者得天下”并非玩笑。

  不过,向三四级市场的下沉对于厨电企业而言,执行起来仍有难度。

  蔡小军说:“三四级市场放量已成为厨电行业新增需求的重要支撑。但这一市场存在民众品牌认知力偏弱,渠道结构复杂,用户需求多样,服务辐射半径有限、营销手段多元等诸多问题。大体上这一市场的用户注重产品外观、品质,当然还有价格,对品牌不太执着,对于想要拓展这一市场的企业,优势、劣势都很集中。”

  老板电器半年报中提及,公司在三四线市场新增专卖店383家,新建城市公司58家,截至2018年6月底,共建专卖店3253家,城市公司155家,从扩张速度上看成果显著,但盘子铺开了,利润却没有同步跟上来。

  为了向三四线进军,老板电器在2009年推出子品牌“名气”,确立了“老板向上,名气向下”的双品牌策略,但10年过去了,“名气”无论从品牌还是收入、利润上,都差强人意。王刚坦承,目前在三四级市场粗放式的发展模式已受到挑战,“2019年对名气而言是关键的一年,重要的是稳住经营有道的门店。”

  在面积辽阔的三四级市场,生存着众多区域品牌和小品牌。比如近年来开始涉猎大厨电的九阳、苏泊尔、格兰仕、阿诗丹顿,来自湖南的迅达,来自安徽的扬子,来自浙江的德意,都将自身厨卫事业突破的希望寄托在三四级市场。而海尔、美的等综合性品牌也不断加速布局,近日美的翻新“华凌”品牌,便有分析人士认为,这是在向海尔的“统帅”看齐,而统帅的厨电业务,是海尔放在三四级市场的一枚重要棋子。此外,海信、小米、TCL等品牌也纷纷将触角伸向厨电领域,“攻城之战”尚未打响,品牌间的短兵相接已经火热。

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