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林书豪中国行看沃尔沃如何玩转体育营销

| 2020-10-18

牵手沃尔沃以后,被称为“林旋风”的哈佛小子林书豪很忙。8月8日,林书豪抵京,正式拉开了其作为沃尔沃全球品牌及产品代言人的中国行的序幕,他的开场,是从与吉利控股集团、沃尔沃汽车董事长李书福的巅峰对话开始;8月15日,林书豪现身上海,参加2012东方卫视《中国达人秀》第四季的启动盛典;8月18日,“林旋风”刮到广州;8月20日,林书豪在广州出席了“驱动你的动感天性——沃尔沃V60 T5全国动感巡演”的首秀活动……

短短十余天,林书豪再次点燃大江南北的热情。一同被点燃的,还有沃尔沃品牌和刚刚上市的V60。这一切,都源于两者之间的默契配合:一个是属于中国的豪华车品牌,一个有着无法改变的黄皮肤。虽然生长在美国,但在严格的家教下,林书豪依然保持着东方人的谦逊与坚韧。他坦言:“我失败了一次又一次,但一直坚持自己的梦想为之努力。落榜斯坦福大学,落选纽约尼克斯球队,可我还是相信自己,最终我来到了纽约,和两次抢走我宝贵机会的菲尔兹成为队友兼好友。这次,好运终于眷顾了我,我取得了今天的成就。”

“今年2月份,我们看到林书豪赢下第三场球之后,马上就开始了相关的准备。”沃尔沃中国区公共事务副总裁宁述勇用“一见钟情,两见倾心,三见定终身”来形容与林书豪的合作。“从去年8月推出‘以人为尊’的品牌战略后,我们就一直在寻觅合适的品牌代言人。寻找品牌代言人最重要的是看个人精神内涵是否和品牌价值统一。我们注意到林书豪身上有5个关键词:全球明星、黄皮肤、成长性、大众运动项目、哈佛。这与沃尔沃是契合的:全球品牌、中国市场、追赶者、运动元素、社会精英。”

正是这次完美的签约,为林书豪的中国行奠定了良好的开端。在录制《中国达人秀》的时候,所有人都在猜想,舞台上的林书豪会用什么样的方式表达中国之行的心情。答案在很多人的意料中——除了标志性的微笑与谦逊,他还给出了一个潇洒而爆发力十足的灌篮。

“我相信这将是汽车行业最成功的一次商业代言。”宁述勇认为,中国豪华车车主的年龄越来越年轻,S60就是针对这个细分市场推出的。沃尔沃今后会在每个细分市场推出新车型,但沃尔沃的主要定位仍然是低调的社会精英。年轻、社会精英、运动,这些元素之间并不冲突。

作为全球豪华车品牌之一,沃尔沃与奔驰、宝马和奥迪等竞争对手一样,也一直是体育营销的积极参与者。然而,与其他品牌的四处出击不同,沃尔沃品牌之前的体育营销几乎都选择了“阳春白雪”的项目,比如沃尔沃环球帆船赛、沃尔沃高尔夫中国公开赛等。此次选择篮球这样的大众体育项目作为突破点,也可以看出沃尔沃为中国市场作出的改变。

更重要的是,此次中国行,更是让林书豪与沃尔沃的品牌合力第一次显得如此立体。此前,无论帆船赛还是高尔夫球赛,虽然都衬托了沃尔沃品牌的高端性,但试图在中国市场大展拳脚的沃尔沃显然需要更为大众化的项目来实现品牌推广的爆发点,在后姚明时代,具有华人背景而且在全球掀起“林旋风”的林书豪可以说是最为恰当的选择。NBA的高关注度和林书豪的高人气对于沃尔沃在中国乃至全球的营销活动中都会起到很大的辅助作用,而且使沃尔沃品牌的体育营销显得更加立体化和丰富。

事实上,在伦敦奥运会刚刚落下帷幕之际,关于体育营销和明星营销的话题一直备受关注,谁才是奥运营销的最大受益者?当宝马、奥迪和奔驰等企业在奥运会上打得头破血流的时候,沃尔沃的另辟蹊径,也不失为一种好办法。

 
2020-10-18
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