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两厢车能否点燃新的消费热点

| 2020-11-10

7月28日,东风雪铁龙旗下的中级两厢车C4世嘉公布了10.88万-16.18万元的售价,正式上市销售,进入7月份,这已经是第四款两厢车上市了,之前的分别是骏捷FRV、吉利金鹰自动档和新飞度,而在不久前的6月,有F3R自动版和雅力士。在这个炎热的夏天里,车市却不怎么火爆,消费者的热情远没有现时的气温高,扎堆上市的时尚两厢车意图刺激淡季市场,点燃消费者的热情?在车市增长乏力情况下,两厢车能否成为新的增长点呢?

上半年轿车市场的总体同比增长只要16.8%,比去年同期下滑,车市的需求在放缓已经成为实事,提升车市需求,刺激消费是厂商们需要做的应对。我们都知道,在中国轿车市场里,家庭用车是一大消费热点,也是主流细分市场,是整个市场的基础,正因为这样,车市整体需求放缓的很大程度上可能是受家用轿车消费市场渐趋饱和、增长乏力的影响,特别在大城市里,所以,二三级城市会是新兴的消费市场,新的消费热点,很多厂商已经着手二三级城市销售网络的铺张。

除了新兴的消费市场外,还有新兴的消费人群,也是一个可以挖掘的、很大的消费热点。年轻的一代,特别是80后一代的消费能力日益增强,在车市上,他们日渐成为不可小视的一股消费势力,与上一代相比,他们有明显的,差异化较大的消费特征和诉求,一旦厂商提供的产品和营销服务未能符合或完全符合他们的诉求,他们的需求就很可能被埋没在不适合的产品车型中,也不可能被有效的激发,形成新的消费热点和具有鲜明特征的细分市场。

据统计,包括微型车在内,轿车市场上半年两厢车只有17%的份额,如果剔除微型车,份额只有不到10%。可见,两厢车还是一个待开发的市场,而这又是一个应该与年轻消费群结合的市场,与大多偏向稳重、实用、家用的三厢车相比,两厢车有时尚、个性、灵活等特点,在产品诉求上更加适合年轻的消费群。由于两厢大多都是中级及中级以下的车型,所以在价格上,两厢车相对便宜,更加适合年轻消费群的购买力。

毫无疑问,怎样通过合适的车型去开发年轻一代的消费已经是目前厂商研究的主题,所以,我们不难理解,尽管两厢车市场一直未见增长,但厂商在推两厢车的产品上不遗余力。我们可以注意到,近期上市的六款新车都是两厢车,下半年还会有很多的两厢车上市,如法斯柯达的法比亚、新嘉年华、奇瑞A3,微型车方面还有比亚迪F0和吉利熊猫。显然,今年的两厢车将大增,厂商们意图在需求放缓的情况下在两厢车这个待开发的市场中寻找到新的增长点。

与实用相比,时尚的两厢车在目前的二三级城市还未有什么空间,所以两厢车是年轻人的车型,更是大城市人的车型。厂商要找到新的增长点,必然要找准两厢车年轻化和大城市化结合的产品定位,并通过合适的营销策略和手段,开发并培育这块市场的消费群体。与往年相比,当前厂商对推广两厢车所采用的营销策略更加年轻化,如雅力士请来了80后的偶像明星周杰伦做代言,还构建了一个I-Yaris网络选配预订系统,专门准对网络一代的年轻人。还有雨燕“就是玩得转”表达年轻一族的运动本色,新飞度的广告语就是一句“Let’s fit”的简单英文,这些产品定位的年轻化、城市化特征都很明显。

两厢车在中国市场目前的接受程度还不高,其细分市场还处于逐渐成熟的阶段,无论是消费观念,还是产品车型,都要经过这个阶段,特别是后者,一个市场的成熟,更加需要产品去培育。如标致206就是一款很适合年轻人在城市使用的车型,是款定位鲜明的产品,尽管它目前的不是很大,但新的市场很需要这样的产品车型去开发,是点燃新消费热点的关键车型,希望今年新上市的两厢车更多地担任这样的角色。

 
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