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奥运会与车市营销:押宝体育明星悬!

| 2020-11-10

押宝体育明星 悬!

说车市营销,如果你不谈奥运,那你就太落后了。在这场奥运会营销大战中,借力体育明星成为重要的表现形式。

在国外,请体育明星代言汽车品牌已经司空见惯,而且只要选对了人,新车的销售效果非常明显。

比如别克公司请著名高尔夫球选手“老虎伍兹”代言别克林荫大道,广告一出就大受好评。与娱乐明星相比,体育明星的形象更为健康向上,并且与汽车所塑造的时尚动感形象较为吻合,因此,在国内就有中国女排代言东南菱绅( 报价; 图片),孙继海代言华晨骏捷等一系列营销手段。

汽车企业邀请体育形象代言人的最终目的也就是提升产品的记忆深刻度,合适的代言人在形象、气质等方面诠释产品内容,比单纯直白的产品广告更能吸引人们的眼球。

要说中国的体育明星,可能国内没有任何一个人的影响力可以和世界冠军刘翔相比了,顶级品牌耐克、安利、可口可乐、中国平安和伊利等品牌聘请其出任代言人就是证明。但很不幸的是,刘翔在此次奥运会中因伤退出了比赛,我想除了全国人民感到遗憾之外,最痛苦的莫过于这些押宝刘翔的商家了,在这些商家中也有汽车企业,那就是被称为国内最懂得营销汽车企业旗下的某豪华品牌,据称,该品牌耗资1500万元(包括后期推广等费用)聘请刘翔代言,刘翔代表着爆发力和速度,两者之匹配程度不言而喻。但人算不如天算,刘翔受伤退赛让原本设计好的营销全盘推翻。虽然,公司也立即发表声明,将坚定不移地支持刘翔,但因为刘翔跑不起来,1500万元就相当于打水漂了,不要忘了,该品牌一年的利润恐怕还不到1500万元!

举刘翔的例子绝非挖苦,笔者只是想说明,请体育明星代言汽车也有不小风险,因为体育明星是人而不是神,因病退赛,成绩有起伏都很正常。而且与其他快速消费品所不同的是,汽车是个高档耐用消费品,消费者购买前都会慎重考虑,不会因为明星代言而冲动购买。不信,东南菱绅基本已退市,而中国女排仍在奥运会上努力拼搏;骏捷也基本不提孙继海了;如果还不信的话,那么更“牛逼”的舒马赫也不过如此, 2004年最具轰动效应的赛事要算上海首届F1大奖赛,但就算代言人名气再大也难逃“雷声大雨点小”的结果。

当然,也有人说,娱乐明星比体育明星的曝光率更高,说不定效果很好。那么,最具知名度的娱乐明星当属周杰伦了吧!也有一款非常知名的小车据说是耗资8位数(千万元级别)聘请其出任代言人,开始笔者也认为,以周杰伦在年轻人中的号召力,应该能吸引不少年轻客户,但暂时从该车近几个月远未达到预期的来看,娱乐明星作用也不过如此。

不知大家注意到没有,利润丰厚的日系车其实是最有本钱请明星代言的,但却很少采用这种手段,而日系车的营销之精明为业界所称道,也许能说明一些问题。

另起一行,都是第一

奥运会进行到此,已经接近尾声,到写这篇小评论时为止(20日),中国的金牌数达到了45枚,总奖牌数为79枚,而在金牌榜排名第二的美国获得了26枚金牌,总奖牌数为82枚。请注意,我在这里参考了两个指标进行比较,一个是金牌数,一个是总奖牌数。我国的排名方式是以金牌的数量取胜,因此咱们第一,美国第二;而美国人则是按总奖牌数来评判仲伯,那么美国就是排名第一。可以看到,美国的网站、报纸、电视上,全都是将美利坚放在了首位。

这不禁让我想起来前一段时间两大竞争厂商争相给媒体发布销售名次的事件:一个品牌是按批发量来统计月,于是得出结论“我们是中高级车市场第一”,而另一个品牌则按上牌量来统计,同样是不甘示弱地表示“我们才是真正的第一”,双方就这个问题争执不休,搞得媒体也有些不知所措,让消费者更是雾里看花,摸不着头脑。

这就如同奥运奖牌榜排名一样,中国可以按金牌数量称王,美国自然也可以按总奖牌数称霸,甚至欧盟也可以团结起来争个奖牌榜好名次,只是,这样的排名真的有什么可比性吗?不同的基准、不同的统计方法,自然会带来不同的结果,拿甲君的胖瘦去跟乙君的高矮相比一样,这又如何比较得出高下呢?

其实,在冠军的争夺中,“第一”那是代表了产品好,营销能力强。我想,行业里的每个人都心里门儿清,这个玩意儿,不仅靠产品力,品牌力,也还跟大经济环境,跟产品新旧换代有关系,一个月的不能代表这个产品就是最好的,一个卖得不好的产品或许也只是当时运气不好。这样看来,想着法子争第一,实在是有些“搞噱头”。

另外,不止是厂家忙着争第一,这年头,不论主流非主流媒体,也不论是主流非主流测评机构,通通都喜欢搞排名,今天是“消费者最喜爱的品牌”,明天是“十大最受追捧的车型”,只要掰得出理由,或者说,只要厂家肯投资,哪怕是一个月就卖100辆,也能弄按个煞有介事的名号,让其“名列第一”。名头多了,这所谓的“冠军”、“第一”也就变得苍白无力,刚开始消费者还看个热闹,现在只怕也是“半信半疑”了。所以啊,对以各大厂商而言,当月冠军、当季冠军都只不过是“过眼云烟”,不争也罢;而那些个东拉西扯的测评机构所评选出来的“第一”“十大”也只不过是“海市蜃楼”,看过就算。其实,消费者心目中的第一,才是跟“金镶玉”一样有价值啊!

我们就是奥运

8月15日,北京迎来了奥运会开赛以来天气状况最好的一天,据说也是今年以来空气质量最好的一天。蓝天白云,秋高气爽,那天的北京漂亮得让人着迷,而我是其中一个被迷倒的奥运会观众。

受奥迪的邀请,我有机会与北京奥运会“亲密接触”。短短的两天行程,最深印象的是:迎着习习凉风,站在鸟巢三楼平台望向深蓝色夜幕下,被满月映衬着犹如蓝宝石的水立方,耳边传来阵阵加油欢呼声。那一刻,民族自豪感从心底油然而生。

今年我到了北京两回,实话实说,4月底参加北京车展与8月中参加北京奥运会,两者给我的“观后感”是天渊之别。北京车展开幕那天,交通状况糟糕透了,加上突如其来的大雨,让我还没有进展馆就变成了“落汤鸡”。新展馆的启用并没有配套完善的标识,让人找不着北,想问路发现保安竟然回答:“不清楚,我也是新来的。”而参加北京奥运会,我们乘坐的大巴可以走奥运车道,傍晚时碰上交通高峰期依然畅通无阻,沿路随处可见鲜花、雕塑,整个城市营造出喜悦祥和的气氛。到了比赛场馆,身穿蓝色服装的奥运会志愿者让人倍感亲切,这些年轻的小伙小姑娘总会带着笑容回答你的每一个问题。让我感到特别窝心的是,羽毛球比赛后下起了大雨,不需10分钟,大会马上派发免费雨衣。

短短4个多月,北京留给我截然不同的感受,原因是什么,估计地球人都知道:因为规格不一样。奥运会是倾全国之力举办的,而北京车展无论规模或影响力肯定比不上。本届北京奥运会的成功已经得到认同,我更关心它能够留下些什么。华丽的开闭幕式、精彩的比赛场面、夺得金牌的喜悦等等都会成为历史画面。站在一个普通观众的角度,我希望8月16日的蓝天白云能成为天天见的城市风景、我希望畅通无阻的交通让我们对塞车说“拜拜”,我希望贴心的人性化设施能够成为城市建设规划的“标准配置”,我希望当我们需要帮助时有人会伸出手而不是冷漠地走开。要做到这些很难吗?北京已经出色地做出表率,只要我们愿意,一定也可以做到的,因为我们就是奥运!

如果运动仅仅是运动

昨天,北京奥运会正式落下帷幕,因为奥运兴奋点转移而苦挨了近一个月时间的汽车厂商和经销商终于可以出一口长气了,尽管接下来车市仍然有油价高涨、原材料成本暴涨、全球宏观经济调整等一系列不利因素的影响,但这至少比大家都不去看车市强。据笔者了解,奥运刚开始的那个星期,有些汽车专营店一天还接待不了一位客人,不少汽车经销商在8月的成绩简直可以用惨淡来形容,但现在让人高兴的是,消费者在看完奥运后终于又开始关心汽车了,大家又可以继续吆喝了。

很明显,一场几乎是全民狂欢的奥运PARTY并没有给汽车市场带来多少惊喜,这场奥运盛宴在唤醒了国人热情的同时,也几乎透支了车市的所有能量,可以预见的是,即将落下帷幕的8月车市将不会再交出让厂家满意的答卷,这个结果可能会让所有力推“奥运概念”的商家大感尴尬,也让所有玩弄奥运营销的人感到自己的无聊。

为什么会是这个样子?其实原因很简单,在传媒如此发达的现代商业社会,奥运会这一人类社会最伟大的体育盛会早已超出了运动的狭隘限制而在各个方面的运作都已经达到了自己的顶点,运动竞技的波澜壮阔,现代传媒的推波助澜……让奥运会成就了其太阳般的光芒四射,而皓日当空之下,焉能见车市的泛泛之火?那些希望搭着奥运的顺风车玩玩营销概念的商家岂非不是要与日夺光?

有时候我们也会想,如果把运动仅仅看作是运动,也不失为商家和社会更好地参与奥运盛会的一种方式,或许亦更符合传承百年的奥林匹克精神。我们可以看到更纯粹的生命竞技,能够看到更永恒的运动之美,而运动员亦能更轻松地展现自己对运动和生命的理解和追寻,而不是现在,商家和社会自然而然的“金牌至上论”,以及无限扩大地将奥运概念泛商业化和泛社会化,在这种盲目的趋势下,我们看到了几近无聊的刘翔放弃比赛后好事者总结的30亿元广告赞助的损失,以及更似八卦的陈燮霞首金价值900多万元的总结性清单。

“奥运后疲软期”的弊与利

北京奥运会,举国欢腾,但汽车行业却经历着一场“阵痛”。这场“阵痛”主要表现为下滑,从5月份开始,车市已经连续3个月下滑,固然,这当中有油价上涨、酷暑高温的因素,但更大的原因是老百姓都去看奥运了。

可不要低估奥运会的影响力,4年才一次,大多数人都守候在电视机前为中国队加油,至于买车,还是国庆时候再考虑吧。今年国庆会不会迎来一个销售高峰?去年,这是板上钉钉的事情,但今年,厂家和经销商均忧心忡忡外加底气不足,因为,实在看不到任何利好消息。更有甚者,有人说,中国车市将由此迎来“新一轮寒流”!

有这么夸张吗?恐怕真有这么夸张!虽然历史经验证明奥运会的举办对于一个国家经济大有裨益,但这往往有1到2年的滞后期,真正体现出好处至少要到2009年底,而在此之前,经济甚至会进入一个“奥运后疲软期”。此外,由于全球通胀以及美国次贷危机的影响,这个疲软期或者会比以往各届奥运会要来得长。

即使抛开疲软期这个因素不谈,中国汽车发展也面临着一个巨大的瓶颈。1998年到2008年,堪称是中国汽车发展的“黄金十年”,每年增幅从没低过两位数,超过日本,一跃成为全球第二大汽车市场。提速过快,往往意味着后劲不足,当现在触摸到“天花板”时,已无力再做突破,回落是必然的。

塞翁失马,焉知祸福,现在的回落可以看成为了将来更好的发展,但前提要看到这种趋势,并做好相应准备,以积蓄最大力量。趋势是什么?油价上涨,小排量、节油的车型必然大受欢迎;交通堵塞,紧凑型小车将会是主流;为保护环境,新材料、新能源将会得到大力推广……这就是趋势。看到这些趋势并不难,但当市场高速发展时,车厂更大精力是放在如何提高产能,扩大生产,拼命挣钱,谁都不会关心,或者说没有时间去关心。

暂时的回落是有好处的,至少可以让本土汽车企业们静下心来,仔细思量一下,中国汽车的第二个“黄金十年”该怎么走?缺乏核心技术,缺乏研发能力,过去可以靠买,未来还可以吗?过去靠低成本打市场,未来还可以吗?如果油价一再上涨,燃油税实施,又该如何应对?中国汽车不要太高估自己,也不要太小看了这一次“回落”的严峻性。如果不能趁现在很好地提升自己,那么将来上升之时,将会落后更多!

从奥运看情感营销

“现在大多数市民一有空就回家看电视看奥运,就连上班还惦记着今天有没有金牌。看车,可能就先搁到一边了。”一位经销商看着目前的该店新车数字,笑着对笔者分析道。对于本月略有下滑的销售成绩,大部分经销商既是预料之中,也没有惨淡到意料之外。因此,面对媒体的关注,各位经销商老总压根没有唉声叹气。冲重点,只能是9月份之后。但是营销工作,老早就要开始。

8月,无疑是全民奥运。市内不少汽车经销商的4S店中,也被各种支持奥运的宣传贴画、彩旗彩带装饰一新。奥运营销,有的厂家是大张旗鼓,除了主赞助商大众外,不少厂家趁机推出了各种奥运车型,细数之下,不下10款,还有趁着奥运名目推出的各种优惠购车活动。落到了经销商,也有小打小闹借奥运吸引人气的小招数——奥运开始前,买车送门票;奥运开始后,猜金牌数赢取买车大礼包。这些市场运作对于拥有成熟市场部门的经销商来说,显得驾轻就熟。工作更加到位的4S店,干脆在奥运期间,展厅所有员工都穿上了“支持奥运、支持中国”的工作T恤;有的经销商还为每位来保养修车的客户,赠送一套奥运系列的贴花……不到几十元的小礼品,却显得温馨无比。

然而,笔者也看到有的汽车4S店门面冷冷清清。进门一看,车还是那些车,店内没有任何奥运气息,即使有也被摆在了不起眼的地方。随口一问,答曰:本月他们早就预料没有什么客户来店,做太多东西也没有必要,不做还能省点小钱。当然,笔者不是说谁都要赶这趟热闹,但是切记,消费者都有一个从众心理效应——当别人都没做的时候,你率先做了,你就能吃到第一个螃蟹的美味;而当别人都做的时候,你还不做,就显得很奇怪。如此一来,消费者心中就已悄悄为这个店打印象分,环境是否活跃、工作是否细致、工作人员是否热情亲切……对于4S店来说,情感营销是相当重要的一环,不仅从大处着眼,还有小细节的把握。在适当的节日、重要日子推出合理的促销方案或馈赠项目,不要怀疑,消费者肯定是相当受落的,最重要的是能让消费者在情感上为你加分。一个4S店的口碑,就是这样出来的。

 
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