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“妖风”电子烟:监管赶早不赶晚

| 2020-12-29

  自从9月份开始,美国有关电子烟的每一条坏消息,都能在太平洋彼岸引发一轮舆论风暴。

  之所以出现这番现象,可以从两个层面作出解释:

  一是电子烟着实是个大风口,连老罗这样的“情怀创业者”都选择入场,势头丝毫不逊于前两年的区块链。与区块链衍生出的炒币行为颇为相似的是,电子烟是否是一个向善的行业,至今仍在争论中。

  二是电子烟市场的不确定性,几乎所有创业者讲故事的时候,都会选择以欧美市场的前景为蓝本。电子烟在美国市场的“后院着火”,对那些急于得到资本市场青睐的中国玩家,自然不是什么好消息。

  有些遗憾的是,尽管美国、印度、巴西、日本等189个国家和地区已经出台了和电子烟相关的管控措施,国内仍然只有海外刮来的几许寒风。

  01 迟到的监管

  电子烟在中国成为“风口”,是从2018年上半年开始的,然后是一场声势浩大的野蛮生长:仅在去年4月到今年7月的时间里,就有30多个电子烟品牌拿到了融资,亿纬锂能、盈趣科技等电子烟概念股一度疯涨。

  这样的表现足以让投机者疯狂,只是在急切追风口的同时,偏偏少了几分敬畏之心。

  早在今年的315晚会上,电子烟就被央视点名批评,原因是电子烟会释放甲醛,某些电子烟中的尼古丁含量超标。换作是别的行业,在315渡劫后多半会发生规模性的整改,电子烟偏偏是个例外,京东、苏宁等在新闻曝出后紧急将电子烟商品下架,但仅仅过去了一天的时间,电子烟即再度出现在这些电商平台上。

  毕竟央视也只是舆论监督者,远非令行禁止的监管部门。短暂的风波过后,电子烟的风口如旧,上半年流入的资本就超过10亿元,并在不经意间拉开了电子烟在中国市场的分水岭。

  早期的电子烟主打戒烟、危害小、养生等概念,目标群体是有吸烟习惯或者打算戒烟的老烟民们。但从今年上半年开始,营销的关键词逐渐开始偏向新潮、时尚、炫酷,电子烟成了年轻人用来表达个性化的尖货,明星代言的手法被移植到电子烟市场,各种渠道的潮流广告也纷至沓来。

  有些讽刺的是,美国电子烟禁令的导火索恰恰和青少年相关。

  按照美国疾病预防控制中心的数据,截止到2019年10月1号,已经有1080个与电子烟相关的肺损伤病例,其中80%的患者年龄在35岁以下,16%的患者未满18岁,21%的患者为18至20岁。再稍早一些,CBS曾报道称一名有一年半电子烟吸烟史的18岁青年,肺部已经和70岁的老人无异。

  在欧美国家的一连串禁令下,国内电子烟的标准也在酝酿中。比如对“电子烟”的标准制定即将结束两年的项目周期,大概率将对电子烟技术要求、试验方法以及包装、标识、说明书、贮存和运输方面进行明确的规定。淘宝之类的电商平台也下发了“电子烟管控通知”,试图杜绝戒烟、清肺、排毒等虚假宣传。

  然而在全球大多数国家开始全面或部分禁止电子烟的当口,国内对电子烟监管的缺失又是不争的事实。

  02 人性的阴沟

  没有监管的灰暗地带,往往是人性的放大器。

  对投机主义深恶痛绝的美国第三任总统托马斯·杰裴逊,曾将金融体系发达的纽约称为“一条人性堕落的大阴沟”。倘若用同样的标准审视中国的电子烟市场,所夹在的投机性恐怕有过之而无不及。

  先来看看那些鱼贯而入的“明星”创业者。

  前锤子科技产品总监朱萧木创办了FLOW福禄,同道大叔创始人蔡跃栋和黄太吉创始人赫畅打造YOOZ,同道大叔董事长章晋源、视觉志CEO沙小皮、军武次位面CEO曾航等多位头部自媒体人创办了灵犀LINX,在微博上与FLOW福禄划清界限的罗永浩,仍然是小野电子烟的合伙人……

  对于这些在某个风口中吃尽红利的创业者,绝不相信入局电子烟市场是出于情怀和梦想,多半是是为了“赚快钱”。卖掉“同道大叔”实现财务自由的蔡跃栋,在谈及创办YOOZ电子烟的原因时讲了这样一个故事:“在美国呆了一年时间,他发现许多年轻人非常喜欢Juul电子烟,回国时他也给有烟瘾的父亲带了一支。没想到父亲很快接受了电子烟产品,这件事带给他不小的触动。”

  不过YOOZ电子烟的目标群体却不是蔡跃栋父亲那样的老烟民,时尚的包装设计、微商玩法的无界新零售、多变的清爽口味等都瞄准了年轻人;有老罗背书的小野,则直接花1000多万的高价请来陈冠希代言,除了身上的争议性话题,陈冠希还被很多年轻人奉为中国的潮流教父,在潮流圈的影响力可见一斑。

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