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再夺顶级体育IP,品牌营销版「夺冠」精彩上演!

| 2021-03-06



随着一声哨响,2020-2021赛季的CBA比赛正式回归。

与此同时,中国人寿也再度官宣成为CBA联赛的官方主赞助商,同时聘请CBA球员易建联出任中国人寿品牌形象大使,并冠名“少年CBA·全国挑战赛与小记者梦想计划”。中国人寿集团成员单位广发银行也同步以“官方合作伙伴”身份续约三个赛季。

这是继2017年“第一签”之后,中国人寿继续加码与CBA的合作。事件背后可以看到中国人寿在过去三年里亮眼的营销成绩,也传递出对中国体育事业发展的信心,那么中国人寿是如何“投”入CBA这一顶级体育IP的呢?


不止于联合,拓宽体育IP的边界

如今,越来越多的品牌意识到,品牌联合不仅是做简单的加法,而是要发挥各自的品牌特点,为影响力做乘法,不断去拓宽营销边界,赋能品牌价值。

正如中国人寿与CBA的合作,以赛事为契机,充分挖掘中国人寿与CBA体育IP的品牌价值,让双方都以更多元、更丰富的形式触达更大范围的受众群体。

首先,是聚焦体育内核,扩大品牌影响力。

对于企业赞助体育赛事而言,借助比赛巨大的曝光量,提升观众对品牌的认知,是企业最直接的参与方式。然而,立足体育赛事这个基本点,作为CBA联赛官方主赞助商的中国人寿还做了更深层次的拓展。

成为CBA联赛官方主赞助商以来,不仅限于和CBA联赛的联合,中国人寿还不断深化与体育事业的合作。

2019年,中国人寿寿险、财险、养老险在粤机构与广东宏远俱乐部签署战略合作协议,启动保险保障合作及客户球迷共同成长计划。借此合作,中国人寿在与广东宏远俱乐部联合开展品牌营销、市场推广、公益慈善等活动的同时,通过为俱乐部球员提供一揽子保险保障计划,探索服务球员健康、养老等多层次需求,在助力职业球员成长方面进行了积极的尝试。

此外,中国人寿全面支持中国青少年篮球后备人才力量培养。过去三个赛季,中国人寿作为国内影响力最大的青少年篮球赛事——NYBO的独家冠名合作伙伴,将NYBO的小球员送上CBA全明星赛的大舞台,为青少年打造了一个广泛参与、充满乐趣的赛事与体育文化交流平台,为孩子们架起通向篮球梦想的桥梁。

2020年,中国人寿冠名CBA联盟针对幼儿篮球推出的“少年CBA·全国挑战赛与小记者梦想计划”,从而通过层层纽带,让原本只关注CBA这种专业比赛的用户,也在品牌的引导下,将更多注意力投入到了培育类的篮球项目,无形中拓宽了双方的潜在用户群。



中国人寿在篮球领域内的深耕细作,也延伸到了世界篮球的最高殿堂——篮球世界杯。

2019年,中国人寿宣布成为2019年国际篮联篮球世界杯和中国男子篮球国家队的官方赞助商,用专业的服务和保障,为世界杯赛事的顺利举办和中国男篮国家队出征保驾护航。

以CBA联赛为切入点,中国人寿充分发挥综合金融优势,汇聚各方力量渗透到更多有关篮球运动的大众活动中,让品牌在以“篮球”为核心的各个圈层中,都建立起与CBA的深度关联。

其次,是投身公益事业,传播运动正能量。

除了体育层面的联合,中国人寿还深度参与到体育公益事业中。

2019年,中国人寿联合姚基金,创新扶贫方式,携手在湖北丹江口、郧西,广西龙州、天等四个中国人寿定点扶贫县开展“百校体育扶贫计划”,让更多的孩子有机会体验到运动的快乐。中国人寿的“体育扶贫”还将进一步扩展,覆盖包括“三区三州”在内中国广大农村地区尤其是深度贫困地区。

今年1月,中国人寿将来自青海省果洛藏族自治州玛沁县和公司定点扶贫县湖北省十堰市郧西县的5名学生代表邀请到了2020赛季CBA全明星周末比赛的舞台,并组织他们参与了全明星周末“CBA全明星小记者团”,让他们和CBA的全明星球员近距离接触。


不难发现,中国人寿与CBA的联合完全跳出了“篮球比赛”局限,而是以赛事赞助为契机,从深耕联赛沃土、助力职业球员成长,到支持青少年篮球发展与篮球文化传播,再到保障国家队征战世界杯,实现了支持中国篮球事业发展从塔基到塔尖的全面覆盖。

助力中国篮球事业的发展,让热爱篮球运动的氛围去感染更多的人,既为CBA聚集更多的同道中人,也让中国人寿自身的品牌影响力不断扩大,可谓一举两得。

不止于赛场,场外营销更精彩

仔细观察三年来的合作可以看到,中国人寿与CBA的精彩从来不拘泥于场内,观众不仅能看到赛场内有关中国人寿的广告露出,在赛场外,他们的跨界营销“更香”。

1 塑造专属记忆符号,用口号带动话题流量

提到中国人寿与CBA的缘分,离不开一个很重要的人——姚明,正是他将中国人寿的广告语“要投就投中国人寿”变成了一句脍炙人口的流行语。

如今,中国人寿又新官宣中国男篮领袖的“阿联”成为品牌形象大使,两位中国篮球领域的“传奇”接续见证着那份关于“投”的经典记忆。


“关键一投”对篮球运动员来说至关重要,而“投”这个词语在购买金融产品的时候也经常会用到,这种一语双关的表达,让中国人寿与CBA的情感关联非常自然。




当这句话在大众心中占据了一席之地后,中国人寿还对这句有了品牌专属印记的广告语做了更加深入的走心解读,让大众产生更强烈的情感共鸣。


这支由姚明、郭艾伦、翟晓川、胡金秋等参与拍摄的宣传片,以“篮球场就是人生舞台”为出发点,让明星球员以自述的方式来剖析自己的成长历程,让“要投就投中国人寿”这句话更具感染力和说服力。

2 打造萌趣IP形象,强化品牌的年轻认知

卡通IP是争取年轻人关注的主要方式,中国人寿打造的品牌专属萌趣IP——吉祥物国寿牛,除了讨喜的造型,中国人寿也集齐了漫画、动画、表情包等各种年轻人喜欢的玩法,让国寿牛成为品牌的“年轻化身”。



在CBA的各类赛场上,国寿牛也是从不缺席,它作为比赛中场的“表演嘉宾”,永远都是C位的存在。

此外,银保协同也在CBA赞助活动中持续落地,国寿牛和小发羊牵手内场活动、中国人寿和广发银行联合推广口号高频曝光,无不彰显着中国人寿的综合金融服务能力。


在短视频成为最火爆的流量入口的当下,中国人寿也以国寿牛为主角,拍摄了一系列虚实结合的Vlog,与球星、球迷、粉丝们频繁互动,将品牌的年轻化做到极致。

中国人寿将品牌形象化成一个具有亲和力的卡通形象,并用年轻人熟悉的方式和他们互动沟通,有助于品牌在大众心中建立年轻化的情感认知,最终实现品牌年轻化的软着陆。


3 篮球梦的共鸣,让营销更有价值

打动人的营销往往非常走心。

如果中国人寿和CBA只是关注专业的篮球赛事,将很难实现更大范围的破圈营销。而中国人寿面向全社会发起“一跃全明星”挑战赛,则具备了这样的破圈能量。

中国人寿面向全社会发起“一跃全明星”挑战赛,通过网络海选、线下PK等环节,从民间选拔出一位“草根”选手,直通全明星扣篮大赛,为业余篮球爱好者提供了一个与职业球员同场竞技,实现梦想的宝贵机会。

这期间,来自云南农村的矣进宏凭借自身的实力,从中国人寿海选一路杀进扣篮大赛决赛,成为万众仰慕的“云南滑翔机”。

有人说,梦想让人眼里有光。而中国人寿通过举办“草根”挑战赛,则是让每一个有梦想的人,都能绽放出自己独特的闪光点,而这种唤起大众内心共鸣的营销,才是最高明的做法。


从少年CBA、草根挑战赛到明星专业赛,可以说中国人寿和CBA携手打造的传播影响着更多人去关注和热爱篮球运动。

不止于体育,金融价值深挖掘

作为CBA联赛最重要的赞助商,中国人寿也在不断探索,为双方寻求更多交集,让品牌不仅局限于在赛事、球员以及视觉等层面的合作,而是最大限度地体现出自身金融属性的深层价值。

这其中,最具代表性的是中国人寿携手CBA发布的国内首款职业体育失能收入保险——CBA球员合同保障险。


众所周知,职业运动员是伤病高风险人群,而有关球员切身利益的保护,却仍然存在着一定程度的空白和缺失,CBA球星王哲林、赵继伟等都曾深受其痛。针对这一痛点,中国人寿推出的这款职业体育失能收入保险为球员提供了保障,填补了行业的空白。

2019-2020赛季,CBA球员合同保障险为16家俱乐部41人次联赛注册球员提供理赔。在昨日的新闻发布会上,正在美国接受康复治疗的中国人寿最新出任的品牌形象大使的易建联,也通过视频对中国人寿远程回访、快速理赔服务表示感谢。

此外,中国人寿还创新推出联盟抗风险基金存管等守护服务,并在人身和财产保险等优势业务中投入大量资源,守护CBA联赛。

2020年中国人寿特别针对CBA用户人群,推出了“家多保+确诊宝+孝安心”系列家庭保障产品,中国人寿集团成员单位广发银行也发布了广发CBA联名信用卡升级版、广发银行CBA“敢梦敢当”徽章等产品。

在银保协同优势的加持下,中国人寿在泛篮球运动人群中实现了品牌金融价值的落地。


不止于三年,未来更精彩

不止于联合,让中国人寿与CBA在合作中建立了更广泛的市场影响力;不止于赛场,让中国人寿和CBA在创新中获得了更多元的用户认同;不止于体育,让中国人寿的金融价值得以凸显。


透过这个营销脉络,我们可以看到,在中国人寿的支持下,在双方不同层面的创新尝试下,CBA已经从过去的1.0时代,成功地进入了集话题、文化、公益于一体的2.0时代。

在新冠疫情的影响下,受疫情常态化防控要求等因素影响,与运动相关的行业和品牌都会受到更多关注。CBA联赛也曾一度停摆,并在重启后采取了集中封闭式的赛会制,在这样的大趋势之下,中国人寿选择续约三个赛季,不仅展示了中国人寿对中国体育事业发展的信心,也体现了中国人寿服务国家发展大局,守护人民美好生活的责任担当。

从2017年为中国职业篮球赛事改革发展掷出“关键一投”,到如今同舟共济汇聚新赛季“新梦想、新作为、新担当”。不难预见,中国人寿还将继续以创新的营销思路,借助CBA这个顶级体育IP,在支持中国篮球及体育事业的进一步发展同时,收获更大的品牌价值。



首席品牌官创立于 2013 年,是品牌人成长及经验共享平台,平台包括社群、自媒体、培训课程等。 「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系「品哥」。

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