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B站式追热点

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B站式追热点

广告常识 广告常识 2020-05-25


作者_鬼鬼  来源_广告常识(ID:adernous)



业界对热点营销的态度,伴随着杜蕾斯追热点的起伏,从万众热捧,到如今没入寻常,一度有人质疑,追热点对品牌还有用吗?

不是追热点没用,而是Social红利之后,你走他人老路追的热点不再有用。一旦你找到自己追热点的姿势,效果可能是前所未有的有用。

B站式追热点就是一种新路子。

从《后浪》到《入海》,B站一次又一次,以最硬核的内容,击中新一代、即将或已经毕业的人群,以最大的情感公约数,卡点固定时间点,留下每年拿出来都有效的品牌资产。

点击观看《入海》

所谓B站式追热点,就是用最Campaign的方式追最长效的热点。

以往我们盛赞的追热点,是对诸如范冰彬李晨“我们”、苹果发布会等热点的快速抖机灵式地反应,这样追热点,速效而短命,别说过一年,哪怕过一个月再看都有些枯燥,若背景信息热度一过,看着满是尴尬。它的一次性,注定了它的后劲苍白无力。

五四青年节、毕业季是每个品牌在好几年前就知道的固定热点,B站式追热点,胜在话题设置、人群选取、文本创作上的精准长期地激发。毫无疑问,《后浪》在每年五四青年节拿出来都不过时,而《入海》恐怕会和《北京东路的日子》《凤凰花开的路口》一道成为每年毕业季三大人气点唱曲目。


 
 
《后浪》以极具划年代的标签,在上一代和新一代之间,迅速找到话题冲突点,引发不同圈层的共鸣或反击,不同代际的人全部入场热烈讨论,甚至《纽约时报》都特地撰文讨论当代中国年轻一代的思想动向。

这是广告圈之前没有碰到过的。

再看《入海》,以一首毕业歌曲,让即将毕业的人,暂时放下仓皇的情绪,在里面找到情感安慰,让已经毕业多年的社会人,暂时卸下防备,痛痛快快地回忆。

这一点,在微博上不同网友情感交织的评论中,显现得尤为明显——

即将毕业了,过了一个很不一样的毕业季,2020的疫情让我们的毕业显得格外不适应,一切都没准备好就要收拾收拾走人了哈哈哈,今年暑假开始,我就要踏入工作岗位了,未来是什么样子我不知道,但是未来会来,而这些记忆回想起来就是青春了吧,只属于那个时间段发生的事情,再也没有资格重复去做的事情。@私闯岛屿

我们都在在人海里浮沉,寻找自己,幸而有你。@你易燃我易笑

转眼毕业24年,泪洒北京站还历历在目,24年的人生还算顺利,按部就班,有稳定的工作,幸福的家庭,我相信这样是大多数人的平凡生活。如果要我对24年的我说句话,我还是要说,珍惜你的青春吧,青春不易,把它拆开了揉碎了,你品,细品,你慢慢品。@黑老虎哥

乃至于,还没毕业的学弟学妹,都提前在歌曲里预演了一遍情感上的揣测——

明明还有两年 可是还是会为这首歌难受流泪 我们终将会变成这个世界的分子吗?@是刘琪阿

B站总能在不同人群内部找到共鸣点,而在不同人群之间,则留下很大的话题讨论空间。

相较于《后浪》旗帜鲜明地赞美新一代,《入海》的话题设置更加开放,歌词不给任何问题以任何具体的答案,取而代之是传递一种各有出路、各自精彩、各有风雨灿烂的乐观现实主义心态。    

这样的尺度,也不是一步拿捏到位,而是经过了中间3版歌词的反复推敲而来。

   

左右滑动查看4版歌词


从最初以问题为线索,鼓励不说出答案;到后来强调别太快分享答案;再到以《入海》之名接续呼应《后浪》,最终定版。


B站也是在尝试中,不断臻于成熟。


有一点却是肯定的,B站一直在消费者的人心、歌手的特性和未来仍然有意义的艰难平衡点上,以出品的柔和形式,退后一步品牌的功利心,反而在品牌、消费者和毛不易三者之间,找到了兼顾点。


以往,献一首歌给毕业生,是高晓松们做的事。如今,由甲乙方竟通力合作完成。


     

左右滑动查看《入海》榜单排名情况


完成,并非难事,难的是效果要好。


《入海》发布后,迅速登陆QQ音乐巅峰榜新歌、流行指数双夺冠,一周后,仍占据各音乐榜单的前3、前5、前10。似乎也说明,B站这一次的拿捏,不输专业音乐制作人。


而就B站自身来说,《入海》以854.8万浏览、22.9万转发的站内影响力,打破B站十周年纪念影片《干杯》创下的纪录。


《入海》VS《干杯》的站内数据对比



 
 
从《后浪》到《入海》,B站式追热点,以退为进,有意无意间,把广告创作,上升到公众文本的创作。

《后浪》的爆炸性,和正反两方的激烈交战,侧面印证,这一文本,已经由当初的品牌立场,进入到大众议题。

不然,很难解释,一段如此长的文本,能引来《非浪》、互联网等各种版本的《后浪》再创作。

如果说《后浪》的公众文本具有某种偶然性,那么《入海》则是纯公众文本创作,或许你朋友圈刷《入海》的人远没有《后浪》那般山呼海啸,可只要你走上大家,找几个年轻人,问问他们毛不易的新歌《入海》有没有听过,他们大概率,会跟你好好交流一番粉丝之间的心情。

这是音乐等公众文本影响力远胜广告的原因,而广告文本一旦进入公众文本,也将遭致不可预测的赞美和攻讦。

《后浪》也好,《入海》也罢,不管外界对它们做出怎样的评价,我都丝毫不意外,这是广告文本跃入公众文本必须面对的,它是一份不可控的幸运,也是一种无法回避的宿命。

但是,回到广告营销的角度,一切就顺理成章——

广告的基础功能是传达信息,要更好地传达信息,信息点必须足够尖锐。信息点要尖锐,最好的做法就是多用断言写作。多用断言的文案,一定会跳出理客中,把情绪例子情景逼到极端去讲。

一旦讲述进入极端,一定程度上就会破坏逻辑的严谨。

公众一旦仔细分析逻辑、举例如何如何,海量的话题就汹涌而来,有话题信息的广泛传播就达成了。因此,不能用绝对严谨的语文标准去分析一篇文案,文案本来就是预设品牌立场传播信息,它绝对不会理客中。

另一个方面,一篇逻辑极严谨,各个人群心里面面照顾到的文案,基本上不太有传播力,基本上要靠大量的广告投放,还可能不太能让人记得住。

细想想可口可乐近三条全球通用的广告口号是什么?

《后浪》的声浪,你已亲身体会。再到《入海》,回到广告层面,同行热议的根本原因,知名广告人陈耀福的评价一语中的:后浪到入海,社交速食传播环境,大家太久没看到什么是Campaign 了!


延伸阅读:终于,轮到B站刷屏了




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