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麦肯锡:后电商时代小镇青年或成下一个消费增长引擎

| 2021-05-11

  中新网上海9月27日电(记者 李佳佳)随着以北京、上海为首的一、二线城市的网络用户增长饱和,品牌商开始致力于挖掘下一个中国消费的增长引擎。27日,来自全球管理咨询公司麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》中称,中国低线城市和小城镇的年轻消费者或许正是增长所在。

  QuestMobile的数据显示,在中国,三线及以下城市的移动互联网用户人数达到6.7亿,占中国移动互联网用户总人数的一半以上,其中72%的用户为35周岁以下的年轻用户。同时,中国低线城市的年轻消费者上网条件好,上网热情高,为新一波增长浪潮创造了巨大机遇。早在《2016年麦肯锡数字消费者趋势报告》中就已显示,低线城市的电子商务支出水平已经赶超一、二线城市。

  调查显示,中国低线城市年轻消费者的网购比例几乎与一线城市年轻消费者持平,得益于互联网的普及,一些品牌或可补齐在低线城市布局不足的短板,尤其是从未涉足过低线城市的高端和奢侈名牌。

  虽然中小城市的年轻消费者对价格也很敏感,但相较于大城市消费者,敏感度仍然较低。麦肯锡发现,小镇青年在做购买决策时,虽然打折幅度仍排在第一位,但却不是唯一的考虑因素,亲友的推荐、意见领袖的好评,以及是否是品牌专属款等都在他们的考虑范围内。

  眼下,中国电子商务市场规模居全球首位,达1.5万亿美元。中国的手机及社交媒体活跃用户也居全球前列,数字消费者达8.55亿人次,是全球零售商竞相抢占的最大目标市场之一。

  然而,电商时代的红利所剩无几。网上零售交易额增速放缓,复合年增长率从十年前的40%-50%跌至近几年的25%。电商平台日趋饱和,竞争加剧,获客和留客成本持续攀高。同时,中国数字消费者日益成熟,面向消费者的企业将不得不应对越来越多元的需求。中国零售市场已然进入后电商时代。

  有数据显示,自2017年以来,中国消费者开始回归实体店,尤其是购物中心和单品牌零售店。麦肯锡的调查显示,一、二线城市的年轻消费者引领了这股风潮。

  实体店的复兴也推动着实体零售的数字化创新,且有望彻底重塑购物体验。过去短短几年,数字化创新的应用得到了爆发式增长。调查显示,体验过此类营销的受访者比例从2017年的17%飙升至今年的43%。

  中国消费者还非常热衷于使用社交媒体。数据显示,受访者将个人手机使用时间的44%甚至更多用于社交媒体应用,其中33%用于微信、微博等社交类应用,另有11%用于观看、分享和创作短视频,如风靡全国的抖音、综合类流媒体视频网站,如爱奇艺、腾讯视频等。

  目前,各大品牌纷纷利用社交媒体的流量效应,吸引消费。50%的受访者声称是通过某个社交平台知晓某款产品。与此同时,流量也在逐步转化为交易:25%的受访者表示,曾直接在某个社交媒体渠道购买过商品,比两年前增长了3.6倍。

  社交平台正快速促成冲动式消费,不断创造出增量需求。调查显示,社交媒体交互,包括与关键意见领袖(KOL)互动、发布用户生成内容(UGC)、查看熟人推荐的产品等,促成了40%受访者的冲动购物。在洋酒、母婴、消费电子、非处方药、保健品及家装商品的购买中,专业内容的体现对消费者至关重要。就非处方药和保健品而言,55周岁及以上的受访者中有70%的人表示,医院、诊所、医生等专业性渠道对他们的购买决策产生了很大影响。就母婴品类而言,57%的受访者表示专业内容十分重要。

  然而,对于美妆个护、包装食品、服饰等品类的商品而言,名人效应则尤为突出。

  社交媒体除了可为品牌商提供拥有社交元素的第三方平台外,还提供了直达消费者(DTC)的新渠道。以微信小程序为例,调查显示,通过微信小程序进行品牌认知的用户,已经约占该品牌在领先电商平台上用户的四分之一。

  报告作者之一、常驻深圳分公司的麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达(Daniel Zipser)表示:“KOL和KOC可极大地影响消费者决策,名人或社群领袖的好评能起到良好的销货效果。随着中国消费者日益成熟,品牌商若想更加有效地与消费者互动,让营销预算发挥最大效果,则需要从细微处入手,改善管理KOL和KOC的方法。KOL或许具备快速且显著扩大品牌知名度的力量,但是他们与消费者的互动基本都是单向的。相比之下,KOC的粉丝数量或许与KOL相差甚远,但是他们与消费者的互动通常是双向且平等沟通的模式,KOC自身的参与可能更具说服力,对销量影响也可能更大。”

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